酒鬼酒末日求生：胖东来，最后一根稻草？

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昔日“黑马”酒鬼酒的挣扎：胖东来会是救命稻草吗？

3月7日晚间，酒鬼酒(000799.SZ)发布公告，披露了2024年日常关联交易的实际发生情况，以及对2025年度日常关联交易的预计。数据显示，2024年实际发生额为4719.53万元，预计发生额为7752.16万元，实际发生额占预计发生额的60.88%，主要关联方为中粮集团有限公司及其下属公司。但在关联交易数据之外，更令人关注的是酒鬼酒惨淡的业绩。今年1月，公司发布业绩预告，预计2024年实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%；归母净利润1000万元至1500万元，同比下降97.26%-98.17%。

正当酒鬼酒深陷增长困境之际，2月19日，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长于东来亲自带队，前往酒鬼酒公司考察。期间，于东来与湖南省湘西州委书记刘涛，以及中粮酒业党委书记、董事长高峰，就合作事宜进行了深度交流。这不禁让人猜测，胖东来能否成为酒鬼酒的“救星”？

“黑马”陨落：业绩断崖式下跌

酒鬼酒如今的境况，与几年前的高速增长形成了鲜明对比。这家前身为始建于1956年的吉首酒厂的企业，于1997年在深圳证券交易所上市，2016年成为中粮集团成员企业。作为继山西汾酒(1994)、泸州老窖(1994)、舍得酒业(1996)、水井坊(1996)后，第六家上市的白酒企业，酒鬼酒曾被誉为“白酒第一黑马”，甚至一度因为高售价被贴上“中国最贵的白酒”的标签。

然而，好景不长。塑化剂风波、大股东数次更迭等负面事件让酒鬼酒元气大伤，风光不再。近日发布的2024年度业绩预告显示，其营收同比下滑49.7%至14.23亿元，净利润仅1000万~1500万元，跌幅超过97%。这一数据与2021年营收增长86.97%的辉煌相比，简直是天壤之别。更令人震惊的是，体现主营业务的扣非归母净利润预计仅为500万元到750万元，同比下滑99.07%至98.61%，实在让人大跌眼镜。 (数据来源：东方财富网)

酒鬼酒将净利润大幅下滑归咎于白酒行业进入深度调整期，竞争加剧，渠道合作伙伴经营风格保守，客户回款意愿降低。此外，公司还提到，高端产品内参甲辰版尚处于市场拓展阶段，未能有效拉动销量，导致高端产品在整体收入结构中的占比下滑。这个解释多少有些苍白无力，难道行业整体下行，就能掩盖酒鬼酒自身战略上的失误吗？

与此同时，酒鬼酒也承认，在去库存过程中，公司销售费用率有所上升。2024年第三季度，酒鬼酒销售费用达到4.76亿元，因收入下滑，销售费用率攀升至39.37%。回顾2019~2023年，公司销售费用率依次为25.40%、23.22%、25.19%、25.28%、32.23%。这意味着，酒鬼酒砸了更多的钱做促销，但效果却不尽如人意，销售费用率的上升并未带来相应的收入增长。(数据来源：东方财富网)

业绩暴雷直接反映在股价上。截至3月11日，酒鬼酒股价在47.98元/股，市值仅余155.9亿。与股价最高位相比，跌幅近80%，市值累计蒸发超过700亿元。这对于投资者来说，无疑是一场噩梦。

人事地震：频繁换帅的背后

业绩下滑很可能导致公司人事频繁变动，而频繁的人员更迭反过来也会给公司内部管理带来负面影响。自2016年中粮全面接管以来，酒鬼酒已经换了三任董事长和总经理，副总经理更是走马观花，2020年4月至今已经换了4任。

2024年12月20日，酒鬼酒发布公告，宣布郑轶辞去总经理一职，由中粮系资深老将程军接任。程军的回归被解读为中粮集团试图对酒鬼酒的战略方向进行“纠偏”，从之前的激进扩张转向聚焦本土市场、推行精细化运营。这种频繁的战略调整，恰恰说明了酒鬼酒在发展方向上的迷茫。

梳理酒鬼酒近年的人事变动，2024年2月，高峰接替王浩任董事长；6月，分管销售、在公司深耕十余年的副总经理王哲辞职。王哲在2020~2022年助力营收从18.3亿增长至40.5亿，但2023年业绩又开始下滑，其离职引发猜测，酒鬼酒称是个人原因，由郑轶暂代其工作。不到半年，郑轶辞去总经理，由程军接任，郑轶留任副董事长，而程军曾在2020-2021年行使总经理职权。时间来到2025年1月16日，酒鬼酒聘任了具有中粮背景的韩朝武、吴新真为副总经理。

管理层的频繁变动，让人不禁质疑酒鬼酒内部是否稳定。新任总经理程军以及两位副总经理能否有效扭转酒鬼酒当前的局面，还有待时间检验。

胖东来能带来奇迹吗？

2月19日，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长于东来亲自带队，前往酒鬼酒公司考察。于东来作为河南省商超领域的领军人物，他的每一个举动都备受行业瞩目。这次考察，无疑给深陷泥潭的酒鬼酒带来了一丝希望。

尽管目前尚未传出达成实质性合作的消息，但网友们已经开始猜测，认为胖东来极有可能与酒鬼酒携手推出联名产品。对此，酒鬼酒的回应是：“敬请期待”。这种模棱两可的回答，更是吊足了人们的胃口。

胖东来因为其良好的企业形象和“自带流量”的属性，其自有产品一直备受消费者追捧，甚至连代购群体也对其青睐有加。2024年，胖东来累计销售额逼近170亿元，虽然没有详细披露酒类产品的具体销售额，但其自有品牌的精酿啤酒与白酒深受消费者喜爱，常常处于缺货或限购状态。

在白酒行业价格战白热化的当下，众多酒企纷纷采取下沉策略，百元以下价格带的竞争异常激烈。而酒鬼酒旗下拥有千元级别的产品，这对于胖东来而言具有独特的价值，可以丰富其白酒产品矩阵，填补高端品牌的空白。从这个角度来看，双方似乎是“各取所需”。

当然，也有一些疑问。如果胖东来与酒鬼酒联手推出自有品牌白酒，无论采用何种香型，“平价”与“亲民”必然会成为这类产品最为显著的特征，这也是此类产品得以畅销的关键因素。但对于酒鬼酒来说，是否愿意放下身段，推出低价产品，以迎合胖东来的用户群体，这是一个需要认真考虑的问题。

此外，在传统的白酒经销商模式下，定制产品往往是为了强化与经销商的合作关系，经销商会向酒企提出定制需求，酒企则会根据经销商的规模，提供相应的酒水、条码以及包材，产品仅在指定渠道销售。而新零售自有品牌白酒正处于起步阶段，“走量”与“引流”是其主要特性。对于那些对毛利率等业绩指标有严格要求的上市公司，特别是头部白酒企业而言，这种定制模式在实际操作中往往难以推行。

胖东来与酒鬼酒最终会如何合作，以及这种合作会对酒鬼酒的业绩产生怎样的影响，仍然是一个未知数。但可以肯定的是，酒鬼酒想要走出困境，除了借助外力，更需要从自身寻找问题，进行彻底的改革。